本文来自微信公众号：山上，作者：张文，编辑：王彬，原文标题：《理想 i8 的发布会搞砸了》，题图来自：视觉中国（“成都第一台理想i8已到店”）
回炉重造近一年时间后，理想 i8 终于在 7 月 29 日正式对外发布。
理想 i8 前脸沿用了与 MEGA 类似的低风阻造型，尾部经过重新设计，更偏主流纯电 SUV。即便只调整了车尾，晚点称设计改动造成的新增投入仍多达 20 亿元——大概是理想今年一季度净利润的 3 倍。
但理想 i8 当下的市场反馈算不上好，甚至可以说有点悲观。发布会结束后，理想美股股价连跌两日，港股次日同样大跌近 13%，市值蒸发超 300 亿港元。理想现在还没有公布 i8 的订单数据，此前媒体报道称理想已经下调了 2025 年全年销量目标，或从最早的 70 万辆下调至约 60 万辆。
理想 i8 虽然是去年就已基本完成的产品，但放到今年竞争力也属第一梯队。上半年无论是最早公布外观、释放内饰、公布预售价格，市场的反应都是正面偏多，每一轮节点美股港股都是齐齐飙涨。比如最早公布外观时，理想港股美股股价均涨超 12%。
但为什么发布会一开完，理想的股价就先跌为敬？社交平台上的评论也是看衰居多，到底哪个环节出了问题？
一
价格并不是理想 i8 最主要的问题。
和此前公布的 35—40 万的预售价格相比，理想 i8 实际上市售价为 32.18—36.98 万元，起售价和理想 L8 持平，价格设置上并没有太多可指责的地方。最早公布预售价格时，理想股价同样是接连上涨，说明价格并不是最主要因素。
发布会结束后，互联网上也不少评论揶揄，花 32 万只能买到“假理想”，因为最低配的 Pro 版本没有冰箱彩电，智驾芯片只是地平线，也没有理想最新发布的 VLA 司机大模型。
暂且不去讨论这些言论是不是车企口中的“黑水”，但至少这些用户可能完全不了解理想——理想的冰箱、彩电从来都不是标配。过去 L 系列的 Pro 版本都没有彩电冰箱，智驾能力也都与 Max 和 Ultra 版本存在差异。两年了，也没见有人这么大面积吐槽过。
事实上，理想在 i8 三个版本无论是价格梯度、版本差异几乎就是完全沿用了 L 系列的打法。这套版本逻辑在过去一直行之有效，甚至被市场看作精简 SKU 的典范，为何到了纯电的 i8 上就行不通了？
当然，纯电的理想 i8 面向的是一个与 L 系列不同的市场，外部环境也和当年发布 L 系列时有了很大不同。
纯电大六座 SUV 赛道竞争激烈，前有问界 M8 纯电版、乐道 L90，后有特斯拉 Model Y L。i8 的造型是其中最出挑，也是最考验消费者接受度的。就连李想自己也在发布会上说，第一次看到 i8 图片，“我都觉得有点丑”，过一段时间才慢慢接受。
一个月前发布的小米 YU7 虹吸了下半年的纯电订单也算是原因之一。6 月发布的小米 YU7 在 3 分钟内斩获了超 20 万台大定，开售 18 小时锁单量突破 24 万台。订单数量太多，以至于小米都不再公布 24 小时后的订单数据。
这些都可以算作是外部客观因素，理想自身没法改变。但从市场角度而言，这家公司在理想 i8 的产品宣发上或许存在更大问题——它并没有清楚地向外界传达出 i8 的产品差异。
作为理想 i 系列的首款产品，i8 的表现将直接影响后续走量车型 i6 的市场预期。i8 更重要的任务，是在纯电 SUV 市场中确立旗舰产品定位，拉开与竞品的差异，在消费者心中建立起足够的产品认知。
就像李想所说，理想 i8 在他们看来是“一款再次定义纯电 SUV 的创新型作品”，这意味着他们要做很多认知开荒的工作，“让人理解他们为什么要这么干。”
但至少从目前来看，这个目标尚未实现，甚至被品牌定位更低的乐道缠上，陷入价格对比的泥沼之中。从品牌定位上来说，理想 i 系列应该更贴近蔚来主品牌。
一款新车型的上市往往涉及多个环节，从市场投放、内容策略到终端销售等等，流程复杂，很难在短时间内厘清。但我们或许可以将理想 i8 最终的上市发布会作为一个窗口，来一窥理想在 i 系列对外传播上存在的问题，也为理解 i8 当前的市场情绪提供一些线索。
二
理想 i8 的上市发布会是理想近十年来规模最大的发布会。过去理想举办新车上市发布会，更多只是选择在工厂或者公司园区，很少像其他车企那样选择规模庞大的外部场馆。只有去年发布 MEGA 时，才选择在上海世博中心举办。
但 i8 不一样。早在几周之前，李想就在微博上对外喊话，从举办场地、演讲内容到发布时长，事无巨细都要拿出来和网友讨论一番。顺带着还蹭了一波小米雷军的热度，要相互“致敬”。i8 发布会最终选定在首都国际会议中心，是理想历届发布会中规模最大的场地之一。
时长也是理想近几年来之最。理想汽车的常规发布会只有一个小时，但 i8 发布会开了整整 2 个小时，用李想的话说，“一部电影的时间”。去年理想发布了 MEGA、三款 L 系列的春季发布会，足足四台车，总时长也不过 1 个半小时。
但如果你现在回看理想 i8 的发布会，就会发现这场发布会存在很大问题。整场发布会中，i8 本身只占据了约一半时间，其余的近一个小时都被用于介绍即将上线的 VLA 大模型、智能体等与 AI 方面的技术探索上。
李想很早就对外喊出了面向人工智能转型的口号，宣称理想不再是一家汽车制造企业，而是一家 AI 公司。他认为，电动化只是过渡阶段，AI 才是未来竞争的核心。未来 5—10 年，汽车将成为人工智能最大的落地场景。这话没什么问题，行业人士也都发表过类似观点，马斯克一直强调特斯拉造的都是机器人，何小鹏也喊出了“All in AI”的口号。
但问题是，这样大篇幅的技术阐述，真的有必要放在一款重量级新车的上市发布会上吗？尤其是理想汽车发布这些技术探索，都不是汽车消费者感知力度最强的，往往需要实地体验才能体会到。行业中类似小米汽车，更常用的做法是在上市发布之前，先开一场技术发布会，与上市发布会区分开来。
即便是讲技术，理想也没有找到向用户阐述技术的合适方法，更像是一个面向行业的技术路线探讨，而不是面向普通用户。比如理想汽车智能驾驶副总裁郎咸朋一上台，先放出了两张技术路线图。一张是理想几年来在技术路线上的探索和转变，一张是理想当前发力的 VLA 架构的技术架构图。
“端到端只是机械的模仿……VLA 本质是强化学习……什么是 VLA 架构，V 表示空间智能，L 代表语言智能，A 是行为策略…… ”郎咸朋用了不少篇幅来向消费者逐个讲解 VLA 架构和原本的端到端架构有什么区别、VLA 架构背后的技术路线是什么、他们为什么要采用 VLA 架构等等。
不知道消费者们看到这些技术名词和架构图是什么感受。这不像是卖车，更像是在给消费者上课。食客去饭馆吃饭，只需知道饭菜好吃就行了，难道还要再去了解这道菜是怎么做的、先放油还是先放盐吗？不管你是端到端还是 VLA，多数消费者只需知道“技术领先”这一概念就好了，根本无需再去了解背后的技术细节。
以下是简单截取的郎咸朋在发布会上的 PPT 图片，充满了大量的技术细节和数据对比，比如他们为什么可以实现跨平台部署、他们完成了包括 INT4 量化、FP8 和 INT8 的推理模型优化等等。对智能驾驶 VLA 路线感兴趣的同学可以自行查找发布会回放，郎咸朋足足讲了半个小时，相信可以补充不少技术知识。
同样是讲技术，看看被理想汽车致敬的小米雷军是怎么讲的。小米 YU7 的发布会上同样有不少技术方面的露出，但多数时间下雷军都不会过度阐述背后的技术细节。雷军讲解小米 YU7 搭载的 V6s 电机性能，说的是“百万豪车的水平”“要在一百万内找到这样的车是几乎不可能的”。
更热衷于在发布会上讲述“黑科技”的余承东，在讲述尊界 S800 的悬架架构时，用的名词是“首创时空推理悬架”。它的本质就是预判式悬架调整，汽车可以预先根据路况来调整悬架状态，提升行驶过程中的稳定性和舒适度。类似技术其他车企也有应用，但消费者无需知道背后实现细节，只需要知道它可以让汽车乘坐更舒适就好了。
更关键的是，理想花费这么大篇幅讲述 VLA 架构，并没有在低配 Pro 版车型上搭载。再加上 i8 发布前正值懂车帝的智驾评测掀起市场上对智能驾驶安全性质疑的情绪下，更不讨巧。
理想还用了不少篇幅来讲述理想同学智能体的升级。现在理想汽车内的 AI 助手加入了智能体功能，可以自主完成复杂任务。他们还打通了诸多外部服务，比如你现在可以在理想汽车内直接下单美团外卖。这固然是理想汽车在 AI 方面探索的进步，但很难说消费者对此的感知力度有多大。
比如理想汽车范浩宇强调，他们带来了汽车行业首个 AI 代码生成工具“桌面大师”，可以一句话生成桌面卡片或者应用。“今天理想同学智能体可以在 i8 上写代码了！”范浩宇说。
理想同学智能体最早可以追溯至理想汽车内的任务大师功能，但在 MindGPT 大模型的加持下，现在它可以借助 AI 实现更多自主复杂任务操作。除了能完成生成卡片外，理想同学还可以学习车主使用习惯、历史信息等。
只是，对于持币购车的消费者来说，这些被过去理想汽车车主好评的智能化功能，都仍然需要一定的教育成本。它需要车主长时间的摸索、使用后，才能意识到智能体的强大。与之相比，它带来的直观冲击或许还没有乐道 L90 的前备箱来得大。
理想汽车或许也意识到了发布会中存在大量的枯燥乏味的技术阐述，他们在官方账号上发布的发布会实录中去掉了郎咸朋和范浩宇的不少技术发言，保留了更多李想对于新车的介绍。
三
李想在发布会上对于 i8 的定位同样有些模糊。由于 i8 沿用了不少 MEGA 的设计，发布之初社交媒体上一直有这到底是一台 MPV 还是 SUV 的讨论。
李想在发布会上说，i8 是一台“越野车+轿车+MPV”。他宣称理想 i8 有着越野车的通过性、轿车的操控以及 MPV 的空间体验。当下很难判断这样“既要又要”的产品设计是否合适。过去汽车历史上也有不少强调结合了不同车型优势的综合产品，成功者并不算多。
但从宣发角度来说，模糊定位带给消费者的直观感受或许并不算好。在当下市场竞争激烈的中国新能源车市场，消费者面临的车型选择比以往都要更加丰富，记忆点过多有时并不是好事。上一个对外强调综合 MPV+SUV 的产品是小鹏的 X9，它并没有担起挽救小鹏的重任。
i8 在发布会上也没有一个明确的对标对象。理论上来说它是 L8 的纯电版本，但由于理想的纯电系列经过重新开发，并没有像问界、零跑等品牌使用同一套设计语言，i8 或许和 L8 也存在竞争关系。此前媒体透露的理想销量规划中，L 系列承担的销量任务也要比 i 系列更重一些。
但问题是，当你在发布会上没有明确的对标车型时，消费者就会主动为你寻找对标。结果就是现在理想 i8 在社交媒体上被迫陷入各种与乐道 L90 的对比中。
从品牌定位上来说，理想的 i 系列与蔚来乐道是两个不同定位的品牌，理想 i 系列更明确的对标对象应该是蔚来的主品牌。作为豪华品牌，理想 i8 主打的并不是性价比，但这恰恰是乐道的长处。
乐道的管理层们自然乐于与理想 i8 贴身肉搏，上可提升品牌档次，下可强调价廉物美。理想 i8 在朋友圈里投放岳云鹏拍摄的广告，转眼乐道负责人沈斐就留言说“欢迎一起试驾下乐道”。理想 i8 的起售价 32.18 万元刚刚公布，市场上就传出乐道销售负责人称“乐道 L90 顶配不超 32 万”的消息。
这不就被动了嘛。
小米雷军在小米 SU7 和小米 YU7 发布会上，恨不得把 Model 3 和 Model Y 拆开来全方位对比，发布价格前还将一项项上百个功能全都列出来证明吊打，以此来证明小米汽车定价比特斯拉低，更显实惠。
但小米汽车并不是市面上价格战打得最凶的那一家。小米 YU7 25.35 万元的起售价也不算低，去年“六大门派”围攻特斯拉 Model Y 时，不少车型价格都要比小米 YU7 低。只是通过在发布会上与 Model Y 的对比，消费者客观上产生了 YU7 更有性价比的感受。
发布会上，李想对于 i8 的阐述更多停留在大面上的超充站建设、风阻系数、安全系数以及内部空间的介绍上，对于 i8 一些细节优化上的介绍少之又少。
可能由于 i 系列仍然沿用了理想此前内饰设计，李想直到最后公布价格前才开始介绍车子的内饰、颜色以及悬架、座椅等具体汽车细节上，导致消费者没法对 i8 有足够的差异化印象或者记忆点。看看雷军怎么在发布会上介绍防晒和晕车这样的功能点的，既能在消费者心目中种下足够深的功能印象，又可以在社交媒体上引发足够多的讨论。
与此前理想车型相比，其实 i8 在产品设计上仍然做了不少细节上的优化，但这些努力大多只能在理想汽车管理层的个人社交媒体或者车评节目中看到。比如他们为了降低内饰甲醛，与供应商定制首发了一种低甲醛散发 POM 材料。又或者为了更通透的车内视野，在外形上的设计优化。
整场发布会下来，消费者们对于理想 i8 更多还是处在一种模糊的认知中。李想在发布会上说 i8 就是小一号的 MEGA，结果消费者一上网，通篇都是乐道 L90 的对比，本来有 40 万的预算，一看租电 20 万的车，功能也大差不差，空间也够，可能转头就跑了。
现在的汽车市场已经没有再给车企留下那么多的口碑发酵时间，如果还保持着消费者必须到店体验、看到实车才能被打动说服的旧观念，就已经在竞争中处于下风。
尤其在社交媒体发达的当下，社媒情绪更容易被撩拨。比如这两天社交平台上传播的李想拿着桌板与李斌、何小鹏在发布会上发布自研芯片的对比。其实理想也在自研芯片，投入力度也不弱于另外两家，但更多消费者可能在了解事实之前就被情绪带动了。
过去总有人诟病李想“爹味重”，他自己也知道这一点。i8 上市前后，李想在社交平台上的形象有了明显转变，他开始学着询问网友建议、拍摄抖音短视频主动玩梗。
但在如何为车主带来情绪价值、如何更好地向消费者介绍产品方面，李想或许也要去一下“爹味”。
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